끌리는 서비스 경험을 만드는 15가지 원칙

좋은 서비스 디자인

인사이트

'원칙'이라는 무거운 단어는 왜인지 애자일하고 린한 IT 씬에 어울리지 않아 보인다. 그러나 서비스디자인 혹은 사용자 경험이 인지과학이나 뇌과학과도 깊이 통하는 분야임을 감안하면 보편적 '좋고 싫음'은 존재하는 것을 알 수 있으며, 따라서 객관적 지표들을 통해 '때에 따라 변하지 않는' 서비스의 특징들을 유추해보는 것은 충분히 가능하다. 이 책은 그 중에서도 특히 '끌리는 서비스 경험을 만드는 15가지 원칙'을 다루고 있다.

먼저, 서비스란?
~하도록 돕는 것이다

책에서는 '크기에 상관 없이 우리가 무엇을 하도록 돕는 것'이라고 정의한다. 작은 버튼부터 1만㎡에 이르는 공간에 이르는 서비스 결과물에 대한 정의는 결국 '외형'에서 찾을 수 없는 것이 어쩌면 당연하다. 여기에 우리가 다루는 서비스 특성을 일컫기 위해 '제품 주변에 존재하는 것', '기술의 영향을 많이 받는 것' 따위의 수식어를 추가할 수 있겠다.

01. 좋은 서비스는 찾기 쉽다.

좋은 서비스는 찾기 쉬워야 한다. 해당 챕터에서는 기능이나 서비스명을 정의하는 'Naming'과정을 예시로 들었는데, 크게 [우리의 목표는 무엇인가], [이에 대해 사용자가 얼마나 알고 있는가]를 기준삼아 네이밍 해야한다고 전한다. 쉽게 말해 잘 알고있다면 좀 더 우리의 언어로 이름지어도 괜찮고, 잘 모른다면 사용자 친화적으로, 그들의 언어로 이름지어야 한다는 뜻이다.

여기서 '찾기 쉬움'이란 단순히 서비스 내에서 검색이 용이하거나 가독성이 좋아 발견하기 쉬운 정도가 아니라, 사용자가 서비스를 사용하지 않는 상황에서 빠르게 서비스를 떠올려낼 수 있도록 돕는 과정을 일컫는다. 해변의 모래알 중 '한 알'을 찾기 쉽게 디자인하는 것 보다, 수 많은 해변 중 그 해변을 찾게끔 하는 것이 우선인 것과 같은 맥락이다.

좀 더 팁을 주자면, 보편적인 사용자에게는 '동사'가 좋고, 전문가에게는 '명사'가 좋다. 어려운 법률 용어, 세금 용어는 죄다 명사다. 반면 사용자의 과업이나 행위 (~하기)로 이름짓는다면? 훨씬 찾기 쉬워질 것이다.

02. 좋은 서비스는 목적을 분명하게 한다.

서비스의 목적은 곧 서비스의 역할이자 이유이자 방식이다. 사용자가 전혀 사전지식이 없더라도 명확히 이해할 줄 알도록 해야한다.
이를 위해서 서비스는 [이름부터 간결한 명칭을 사용해야하고], [설명을 제공해야하며-기능보단 가치 중심의-], [저절로 알 수 있는 기능방식을 전달-ui 등] 해야한다.

03. 좋은 서비스는 사용자의 기대치를 설정한다.

사용자는 대개 보편적 기대치, 추정적 기대치, 예외적 기대치를 갖는다. 보편적 기대치는 거의 모든 사용자가 보편적으로 기대하는 것이기에 무조건 충족시켜야하는 것이며, 추정적 기대치는 잘 모르기에 추정할 수 있도록 설명해야하는 것, 예외적 기대치는 소수의 사용자가 유사 서비스 경험을 바탕삼아 갖는 것으로 충족하되 보편적 기대치를 훼손하지 않도록 유의해야하는 것이다.

04. 좋은 서비스는 사용자가 원하는 결과를 얻을 수 있도록 한다.

다시 말하지만, 사용자의 기대치에 맞추어 서비스를 정의해야한다. 디자이너인 내 생각과 다를 수 있기 때문. 이를 위해서는 사용자의 목표를 이해해야 하고, 각 부분을 누가 담당하는지 파악한 후 조직의 능력을 파악하여 사용자의 A-Z process중 영역을 정의해야한다.(어느 부분을? 어디를 먼저?) 그 후 조직간 어떻게 공유되는지 역시 파악해야한다. 그리고 서비스를 부분적으로 제공하더라도, 결국 사용자가 목표로하는 것이 'Z'까지임을 항상 상기해야한다.

05. 좋은 서비스는 친숙한 방향으로 기능한다.

누구에게나 익숙한 패턴이 있다. 보통 사용자는 이전의 경험을 바탕으로 서비스를 맞이하고, 이전과 같기를 기대하므로 어느정도 충족시켜야한다. 이를 위해서는 우선 시장조사를 통해 패턴을 분석 하거나 더 직관적일 수 있는 방법을 모색한 후 비교하고 테스트하며 기대치와 어긋나는 부분을 파악해야 한다. 이후 사람들에게 직관적으로 받아들여지는지 확인 후 공유하여 마침내 보편적인 패턴을 만들어내는 것이다.

06. 좋은 서비스는 사전지식 없이도 사용할 수 있다.

[서비스의 존재를 아는가 → 찾을 수 있는가 → 찾은 후 어떻게 접근할 수 있는가] 우리는 서비스에 대한 다음과 같은 물음을 던질 수 있다. 그리고 좋은 서비스는 처음 사용하는 자들이 저 모든 단계에서 용이함을 느낄 수 있어야 한다. 이를 위해서는 위에 언급한 대로 목적을 분명히 하고, 찾기 쉬워야 하며, 친숙한 방식으로 운영되어야 한다.

07. 좋은 서비스는 조직의 구조와 무관하다.

고립된 조직은 고립된 서비스를 만든다. 이는 '어떤 조직이냐'가 아니라, '어떤 협업 방식이냐'에 관한 문제이다. 서비스를 제공하는 조직이 사용자에게 불필요하게 노출되지 않게 하기 위해서는 오픈소스 따위의 방식으로 '허용'하는 것, 그리고 공동의 표준/목표/이익을 상기하며 협업을 이끌어내는 것이라고 할 수 있겠다.

08. 좋은 서비스는 최소한의 단계만 필요로 한다

[서비스에 필요한 단계=사용자가 내려야하는 결정의 수] 라고 정의해보면, 납득이 될 것이다. 또한 단순히 단계만 고려할 것이 아니라 각 단계의 속도 를 고민하는 것도 중요하다. 예를들어 관여형(고려사항 많은) 서비스의 경우 적당히 느려야하며, 반면 거래형(고려사항 적은) 서비스의 경우 단계가 적고 빨라야 하는 것이다. 요약하자면, 서비스의 어느 지점에서 의사결정이 필요한지 검토하고, 각단계의 속도를 고려하여 집중하도록 하는 것이다. 또한 "각 단계 사이의 공간을 디자인해야한다."라며 단계가 자연스럽게 이어질 수 있는 방안에 대한 고민도 필요하다고 덧붙인다.

09. 좋은 서비스는 전체적으로 일관성 있다.

일관성은 획일성과 다르다. 모든 단계 모든 채널에서 동일한 경험을 하는 것이 '획일적'이라면, 각 단계에 맞는 유동적인 원칙을 추가적으로 부여할 줄 아는게 '일관적'이다. 크게 [사용자 여정 전반에 걸친 일관성, 채널에서의 일관성, 시간의 일관성, 사용자 사이의 일관성 측면] 에서 고려해야한다고 언급한다. 서비스는 어떤 채널에서든 하나의 서비스처럼 보이고 느껴져야한다. 그러면서도 '모두에게 공정하다는 인상' 은 잊어선 안된다.

10. 좋은 서비스는 막힘이 없다.

보통 서비스에서 사용자가 막히는 이유는 사용자의 요건을 충족하지 않거나, 보통의 상식에서 벗어나거나, 사용자의 능력이 부족하거나(날짜를 기억하는 능력, 파일에 접근하는 능력 등) 등등 다양하다. 생산자로서 우리는 '막힐 수 있는' 모든 경우의 수를 따져보는 것이 좋겠다.

이를 해결하기 위해서 [요건 충족하지 않는 것 →다른 경로 제공], [복잡한 것→ 분배], [특정 집단을 제외하는 것→포용적으로], [필요 항목 최소화], [행동유도성 구축], [실패할 경우 자연스럽게 이전 기전에 의존할 수 있도록 경로 제공] 등의 방법이 존재한다.

11. 좋은 서비스는 모든 사람이 동등하게 이용할 수 있어야 한다.

위에 언급된 '포용적' 이라는 표현과도 통한다. 만약 정상적인 사람의 범주를 좁게 규정한다면(신체가 멀쩡한 2~40대 사람) 누구라도 일시적으로 그 범주를 벗어날 수 있게 된다. (다치거나, 늙거나, 장애를 얻거나 등) 좋은 서비스는 나의 특성을 언제든 확인 가능하며, 지금의 특성에 맞게 바꿀 수 있어야한다. 이를 위해서 안전한가? 인식할 수 있는가? 이해 가능한가? 유용한가? 견고한가? 평등한가?따위의 질문을 끊임없이 제기하며 체크하는 것이 중요하겠다.

12. 좋은 서비스는 사용자와 직원이 올바른 행동을 하도록 장려한다.

여기서 올바른 행동은 사용자에게/직원에게 이익이 되는 행동, 조직이 지속가능하도록 돕는 행동, 사회에 유익한 행동(적어도 해를 끼치지 않는)을 일컫는다. 좋은 서비스는 사용자 뿐 아니라 직원, 사회에도 모두 좋게 느껴져야 한다. 이를 위해서 사용자와 직원, 조직에 기대하는 행동 사이에 균형을 맞추기 위해 집중해야한다. 또한 달성하려는 결과가 비즈니스 모델과 조직의 목표, 서비스와의 상호과정 방식에 반영되어 있어야한다.

13. 좋은 서비스는 변화에 빠르게 대응한다.

빠르게 변하는 환경에서도 서비스를 일관되게 유지하려면 빠르게 대응할 줄 알아야한다. 이를 위해서는 모든 것은 변화할 수 있다는 전제를 두며 사용자가 자신의 정보를 수정하기 쉽도록 디자인하고, 발생 가능한 모든 변경사항을 목록화하고, 직접 디자인해야하는 것과 아닌 것을 구분행한다. 또한 서비스에 직접 영향을 미치는 변화의 경우, 연관성있는 정보만 수정할 수 있도록 선택권을 부여하고 변경된 정보의 노출 및 사용 사항을 공유해야한다. 변경 내용이 사용자가 원하는 사람에게만 공유될 수 있도록 한다.

14. 좋은 서비스는 결정의 이유를 명확히 설명한다.

서비스 내에서 사용자가 어떠한 이사결정을 할 때, 결정을 내린(내려야하는) 이유를 확실히 알려야 하며, 필요하다면 즉각적으로 이의를 제기할 수 있어야 한다.

15. 도움을 받는 것이 쉽다.

사용자는 제작자가 의도한 그대로 행동하지 않는다. 그것이 어떤 분야와 종류의 서비스든, 늘 그렇다. 따라서 필요할 때 혹은 오류를 맞닥뜨렸을 때 즉각적으로 도움을 제공받을 수 있도록 해야한다.

여기에 몇 가지 팁을 덧붙였는데 이 '도움받기 접근성'은 필요로 할 때 접근 가능해야하고, 적절한 비율로 사용되어야 하며, 결정을 내릴 권한이 있어야 하고, 서비스의 다른 부분과도 일치해야한다고 전했다.

읽다 보면, '뭐 그리 당연한 이야기를 하고 있어?' 싶을 수 있다. 그러나 의견이 여러번 오가면서 문제의 초점이 "진짜 좋은 서비스"에서 "실현 가능성"으로 이동하는 순간, 이 기본적인 것은 금새 잊히기 마련이다.

그러나 우리는 이 당연한 것을 지속적으로 상기하고 여러번 반복 검토할 수 있는 "유일한 권한"을 가진 사람들이다. 그렇게 함으로써 좋지 않은 서비스가 세상에 양산되는 것을, 그리고 그로 인해 누군가 곤란해지는 것을 막을 수 있다. 따라서 이 원칙과 우리가 하는 일은 몹시 중요하다.

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